Consume y Muere

He encontrado en Youtube este viejo anuncio de la margarina Tulipán que se dirigía a las amas de casa de la década de 1960 con frases como “usted puede tomar su pan reciente (…) pero para disfrutar más de su pan, añádale Tulipán”. En el mismo portal de vídeos me he topado con una actualización de la añeja campaña que podéis ver aquí, adaptada a 2009 y que apela al mismo público objetivo con frases como “¿Y tú, qué pones en su bocadillo?”. Dejando a un lado las enormes similitudes entre uno y otro anuncio, como los planos detalle del cuchillo untando la margarina o la aparición de una madre joven con un niño, existen diferencias evidentes entre uno y otro: el ritmo narrativo, el uso del color o la música ambiente y la aparición de una abuela matriarcal como elemento vertebrador de la familia propuesta. Y, cómo no, la manera en que el anuncio se dirige a su mercado potencial: mientras en 1966 se dirigía a la espectadora –en femenino– con la forma cortés del ‘usted’, el anuncio del año pasado ha saltado directamente a utilizar, sin ningún tipo de contemplación, el tuteo como tratamiento del público.

En los últimos años, varias empresas han optado por ir más allá y dirigirse a sus clientes o público objetivo con formas incluso más coloquiales. Una llamada al teléfono de información comercial de la operadora Yoigo es un ejemplo: “Hola, buenas noches, me llamo Inmaculada. ¿En qué puedo ayudarte?”. Su web nos provee de ejemplos infinitos. Por ejemplo, arranca la presentación de su página de descargas con un “Cuando quieras tunear tu móvil con logos y politonos (…) o un salvapantallas con nuestros muñequitos, tan majos ellos…”.

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Botellas de agua embotellada (ricardo / zone41.net)

Permitidme que hoy os traiga un relato. Frente al tono habitualmente descriptivo y analítico que debemos usar los periodistas, hoy me he tomado la licencia de contaros una pequeña historia a modo de parábola. En todo caso, no os daré muchos nombres; creo que a pesar de este hecho, la narración sirve como una introducción perfecta al tema que quiero tratar hoy: la calidad del agua que bebemos y por qué podemos beber el agua del grifo sin problema.

Hace unos tres años empecé a trabajar en la comunicación corporativa en una exposición internacional que se celebró en una de las ciudades más grandes de España, a medio camino entre Madrid y Barcelona. Recuerdo que, entre todos los temas que trataba el evento, me fue asignada la tarea de gestionar la información sobre los temas ambientales. Tuve que trabajar codo con codo con el departamento de calidad y medio ambiente para intentar dar a conocer los avances que íbamos consiguiendo en cuanto a la organización de eventos de este nivel de un modo más sostenible.

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Mi primer contacto con las condiciones laborales de los trabajadores del sector textil fue en 2004: estaba de Erasmus en la Universidad de Ámsterdam y en la asignatura ‘Global political economy’ me di de bruces con la realidad de las trabajadoras latinas de esta industria. Aún hoy recuerdo aquel estudio con el que trabajamos en clase durante semanas, titulado Sweatshops here and there: the garment industry, latinas and labor migrations (Carmen Teresa Whalen, 2002). Podéis ver una versión algo edulcorada pero bastante significativa en la escena de arriba, extraída de la película Las mujeres de verdad tienen curvas dirigida por Patricia Cardoso también en 2002.

Si bien la situación de las protagonistas de la película es la paradigmática en los estudios de género y relaciones laborales, no es ni mucho menos la más extrema. Tras publicar un artículo sobre la banca ética, hace unas semanas recibí un mensaje de Setem, una federación de ONG que ha venido trabajando en la denuncia de diversos sectores económicos en los últimos años. Además de hablarme sobre sus campañas sobre finanzas, también he conocido su campaña ‘Ropa limpia‘.

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Me encanta este anuncio de Yoigo, parte de la campaña de presentación de la compañía de capital sueco en España, hace ya más de tres años. Fue un mensaje atrevido que, poco a poco, ha caído cayendo en desuso en la filosofía corporativa de Yoigo, a medida que su cuota de mercado creció hasta el 2,91% de todas las líneas móviles –más o menos tiene ya 1,5 millones de clientes– y después de haber acaparado la mayor parte de las portabilidades y nuevas líneas en los últimos años, según dijo en marzo la CMT.

Cualquiera que entre hoy en la web de la operadora descubrirá que, si bien su tipo de letra no es el Arial 6, no debe pasar de los ocho puntos por letra. En la sección de las tarifas de internet, hay ahora cambios de velocidades de conexión, consumos mínimos, precios sin y con impuestos, condiciones variadas… La sección de tarifas de voz empezó con una tarifa única en 2006 y hoy es un popurrí de números, horarios de tarifas planas y demás. Imposible ofrecer un abanico de servicios tan amplio sin que la letra pequeña inunde la página por todas partes.

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Publicidad de una promoción de movistar en recibida en mi móvil

Publicidad de una promoción de movistar en recibida en mi móvil

Después de cuestionarme sobre nuestra lealtad a las marcas, tengo ganas de seguir haciéndome preguntas. Aunque hoy voy a ser algo más directo: ¿tengo cara de tonto? Antes de que os lancéis a contestar (a alguno le darán ganas de contestar que “sí” como dan ganas de estampar una tarta de merengue en la cara de alguien cuando la ves en la pastelería), os aviso que es una pregunta retórica y que no hace falta que entréis todos en el perfil a ver qué cara tengo. Vamos al lío: ¿tengo cara de tonto? ¿Por qué Movistar me manda un mensaje como el que veis arriba, que recibí ayer por la mañana?

Vale, puede que fijándonos en el sentido literal de cada palabra, la frase tenga sentido. Cuanto más hablo, mayor es el importe que me descuentan. De hecho, la oferta podría ir más allá: si hablo mucho, el porcentaje del descuento se incrementa (por cierto, he llamado al 900101010 y nadie sabe descifrarme el enigma, así que nos quedamos –de momento– sin saber cuál es la interpretación correcta).

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