Consume y Muere

Portadas de 'Consumer Eroski' de julio-agosto y marzo de 2010

Portadas de 'Consumer Eroski' de julio-agosto y marzo de 2010

El otro día, un comentario que un lector dejaba en este blog me dio que pensar. Decía el usuario que firmaba como “ps”, entre otras críticas al último artículo:

Y esta sensación de que te están intentando robar / timar todo el rato? (…) El monstruo del capitalismo? Quedaros en casa o leer lo que compráis.

Así que me propuse entonces encontrar ejemplos amables y positivos en los que la actitud de las empresas hacia sus clientes fuera constructiva. Y llegué, cómo no, al caso de una de las revistas clásicas en el ámbito del consumo en España, Consumer Eroski. Se trata de una revista en papel que va ya por su número 144 (dice, en su portada, que está en su 36º año) y que comenzó a volcar sus contenidos a internet en 1998. Editada por la Fundación Eroski, se reparte de manera gratuita en los supermercados de este grupo de alimentación vasco.

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Os conté el otro día el principio del culebrón que el pasado fin de semana protagonizó Telefónica con respecto a sus clientes de la tarifa plana de datos para el iPhone, cómo decidió cambiar de manera unilateral las cláusulas de un contrato y soliviantó los ánimos de muchos de sus clientes, indignados con una jugada poco elegante.

Aunque desconozco la organización interna del gigante tecnológico, se intuye que varios departamentos están implicados en gestionar un cambio de condiciones de contrato, antes o después de que se produzca: el que toma la decisión propiamente (¿será el departamento de productos?), el de facturación, el de atención al cliente, el de comunicación… En momentos como este es cuando se descubre la falta de agilidad de un mastodonte con setenta años de historia.

Los clientes comenzaron a preguntar las razones del cambio a los teleoperadores en el mismo momento en que recibían los mensajes y éstos no tenían ninguna información sobre el asunto. Llamé poco después de recibir el mensaje y me contestaron que “a usted se le reduce la velocidad a 28 cuando consume los 200 MB”, me dijeron a mí. “¿A 28 qué? Si el contrato pone 128 kbps y su SMS dice 64, ¿qué son esos 28?”, contesté yo. “Pues que se le reduce a… 28″. Nada, el canal de atención telefónica –deslocalizado a países de habla hispana hace años­– estaba imposible: no habían recibido la información y no sabían nada de un cambio de condiciones de contrato ni de que se estuviera comunicando a los clientes por SMS.

¿Qué decía la web corporativa en esos momentos? Las dos versiones de la historia estaban publicadas a la vez: el manual de precios de la empresa, un PDF de cientos de páginas con todos los servicios y sus precios, decía que la velocidad se reducía a 64/16, mientras la información más pública, la de la sección de tarifas de la web, indicaba 128/32. O sea, que tampoco a través de la página de la empresa se podía sacar nada en claro.

Decidí probar otro canal: Twitter. Telefónica es una empresa de telecomunicaciones que ha cambiado su imagen recientemente y, como parte de la campaña de acercamiento al usuario, ha abierto un perfil en Twitter con el que se relaciona directamente con sus clientes. Vamos a ver qué dicen allí, pensé. “Estamos investigando el SMS de limite de velocidad de navegación en iPhone, tan pronto sepamos algo os informamos. Disculpad las molestias”, decía @movistar_es el viernes a las 21.37, dos horas después de que se hubieran enviado los mensajes. O sea, que tampoco sabían nada del tema de manera directa.

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Colas ante la tienda Telefónica de la Gran Vía de Madrid para comprar un iPhone (.:fotomaf:. / flickr)

Colas ante la tienda Telefónica de la Gran Vía de Madrid para comprar un iPhone (.:fotomaf:. / flickr)

Este último fin de semana fue el momento escogido por la mayor empresa española para escenificar, sin que nadie la hubiera obligado, lo que es una pésima gestión de la relación con su público y para dar una imagen de descoordinación que pocos habríamos esperado. Vale que las telecomunicaciones son habitualmente las ganadoras en el dudoso honor de acumular reclamaciones y que Movistar fue escogida por alguna asociación de consumidores como la peor empresa de 2009. Parece que no es suficiente: han decidido ir a por el doblete.

Os pongo en antecedentes: hace dos años, la compañía consiguió un acuerdo con Apple para distribuir en España el iPhone, un teléfono que todas las telecos deseaban porque garantizaba ingresos mensuales más altos que los mínimos exigidos hasta entonces. De hecho, cuando lo comenzó a vender se formaron, entre tremenda atención mediática, colas en todas las tiendas de la marca con usuarios que iban pasando por caja y firmando cláusulas nunca vistas hasta entonces: dos años de permanencia en el contrato de voz y de datos, consumos mínimos de voz de 9, 20, 40 y hasta 60 euros al mes, cuotas mensuales por el acceso a internet de 15 ó 25 euros… más el coste del terminal. Haciendo un cálculo entre el precio pagado por el teléfono más los consumos mínimos, el estupendo teléfono costaría a cada cliente unos 900 euros, un precio desorbitado para las experiencias anteriores.

El tiempo ha ido pasando y los dos años que firmaron (vale… firmamos) aquellos pioneros están a punto de terminar, con lo que la gallina de los huevos de oro necesita, para Telefónica, una sustituta. Sin embargo, estos veinticuatro meses no han pasado en balde y hoy las demás compañías ofertan decenas de teléfonos con características similares o incluso superiores al teléfono de Apple. La propia empresa californiana ha presentado una nueva versión, justo a tiempo para atrapar con otros dos años a los compradores y, además, ha emprendido una nueva estrategia de ventas. ¿Para qué ofrecer el teléfono en exclusiva a una compañía cuando puedes ofrecerlo a todas e, incluso, libre y venderlo como rosquillas por todos los canales? Leer más


Botellas de agua embotellada (ricardo / zone41.net)

Permitidme que hoy os traiga un relato. Frente al tono habitualmente descriptivo y analítico que debemos usar los periodistas, hoy me he tomado la licencia de contaros una pequeña historia a modo de parábola. En todo caso, no os daré muchos nombres; creo que a pesar de este hecho, la narración sirve como una introducción perfecta al tema que quiero tratar hoy: la calidad del agua que bebemos y por qué podemos beber el agua del grifo sin problema.

Hace unos tres años empecé a trabajar en la comunicación corporativa en una exposición internacional que se celebró en una de las ciudades más grandes de España, a medio camino entre Madrid y Barcelona. Recuerdo que, entre todos los temas que trataba el evento, me fue asignada la tarea de gestionar la información sobre los temas ambientales. Tuve que trabajar codo con codo con el departamento de calidad y medio ambiente para intentar dar a conocer los avances que íbamos consiguiendo en cuanto a la organización de eventos de este nivel de un modo más sostenible.

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Variedad de productos en un supermercado

Variedad de productos en un supermercado (Julian Bleeker / Flickr)

Cuando el otro día escribí sobre las marcas blancas frente a las marcas tradicionales y puse un enlace en Facebook para darle un poco de difusión, un amigo me dejó un comentario que me ha hecho pensar en el tema que os presento hoy. “Coca-Cola, lo siento pero no hay marca blanca que la supere. Si me dices fanta, bueno… pq hay otras marcas de naranjada que no saben mal, pero yo soy de los que distingue perfectamente entre Coca-cola y Pepsi”, decía David.

Es cierto, existen ciertas marcas que –por las propias características de sus productos o por la imagen que se han ido ganando a lo largo de los años– se mantienen como líderes en sus sectores y sus consumidores, fieles como ninguno, pierden la sensibilidad a los cambios de precio. ¿Acaso David mira el precio de la botella de dos litros de cocacola cuando la coge de la estantería del supermercado? ¿Os fijáis en las ofertas en el momento de comprar un cacao en polvo y sois capaces de cambiar vuestro Cola Cao por Nesquik o la marca blanca si éstas son más baratas? Podéis haceros una idea de lo que quiero decir con solo pensar en las guerras a muerte (es un decir) entre los seguidores de Nocilla y Nutella o, en los buenos tiempos, Nintendo y Sony.

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